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      輿情危機公關與自媒體-自媒體時代網絡危機公關的‘無奈’

      作者:廣州成金網絡公關公司(www.www.cherylisaac.com),時間:2020-08-22 21:36:06

      過去,曾經流傳著這樣一句話“防火、防盜、防記者”。那時,記者是一個心懷新聞理想,敢于為正義發聲,積極傳遞正能量的職業,那時,記者是嚴格受到新聞職業道德約束,謹遵新聞三審三校流程機制的,是經過考試持證上崗的,那時,大眾傳播還處于主流媒體向社會大眾單向傳送信息的時代。

      那時的“防記者”,一來是因為記者的專業性會促使他們刨根問底,生怕有些問題不便解答引發尷尬,二來是一種笑談,因為無論是企業、組織還是個人,都希望通過媒體來與其周圍的各種內部、外部公眾建立和樹立良好的關系,提高知名度、美譽度,獲得相關公眾的理解與接受,生怕因為與記者和媒體關系的處理不當而造成公共關系的不良反應。

      那時,公關人員對于公共關系的職能和應對是一種與其相關公眾之間的傳播管理,并且這種管理是有一定目標對象,或者說是能找到目標對象的,比如與其行業領域相關的條線記者,或者媒體機構。

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      然而,當我們來到新媒體技術愈加豐富和廣泛運用的自媒體時代,除了媒體記者的存在外,“人人都有麥克風,個個都是通訊社”成為了真實的寫照,當越來越多的人僅憑個人好惡而不加核實發表和轉發不實信息,為了嘩眾取寵或某種利益訴求對信息源添油加醋,圖口舌之快而盲目加入到網絡暴力的狂歡中,企業、組織、個人的公關人員不得不重新定義他們自己的崗位職能,于是乎,他們更多的精力不是在預防公關危機的路上,就是在危機公關處理的路上。

      自媒體時代,到底是成就了言論自由的舞臺,還是提供了言論宣泄的平臺,或許這是一個耐人尋味的話題,但是可以肯定的是,對于危機公關的公關人員來說,他們對于自媒體時代更多的是一種“無奈”。

      當相互并不相識的大眾能夠通過網絡平臺聚集,并跨越時間和空間就某一個話題肆意“狂歡”時,危機公關的“無奈”似乎早已注定。群體心理學的創始人古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)早在其1895年出版的《烏合之眾》一書中就提出了當個人融入群體后,群體心理的變化以及種種弊端的表現。

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      《烏合之眾》的作者古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)是法國社會心理學家、社會學家,群體心理學的創始人,這本書首次出版于1895年,全名為《烏合之眾——大眾心理研究》,雖是一本學術著作,但是極為暢銷,自發表以來,已經被翻譯成了世界20多種語言。由于在其之前,心理學的研究大多以貴族或特定個體為對象,而勒龐首次將群體作為心理實體來研究,因此此書也被稱為社會心理學領域的奠基之作。

      在書中,勒龐闡述了群體以及群體心理的特征,指出了當個人是一個孤立的個體時,他有著自己鮮明的個性化特征,而當這個人融入了群體后,他的所有個性都會被這個群體所淹沒,他的思想立刻就會被群體的思想所取代。而當一個群體存在時,他就有著情緒化、無異議、低智商等特征。

      群體是一群怎樣的人群

      勒龐定義的“群體”,并不是普遍意義上的一群人,在他看來,很多人偶然性地聚集在一起,是不能構成群體的。比如在公園、馬路上隨機出現的人群,即使人數再多,也不能稱他們為群體,但當黃昏時分,一群人在公園聚集在一起隨著同一首音樂跳起廣場舞時,他們就是群體。

      群體中的每個人并不一定相互認識,平時也未必有聯系,也不一定存在一個組織內,甚至不一定同時出現在一個地方。瘋狂給釘釘一星差評的來自全國不同地方的小學生們是群體,一碰鍵盤就打出“語不驚人死不休”評論的“鍵盤俠”們是群體,自發投票搞宣傳的“飯圈”們也是群體。

      在現代網絡技術的加持之下,群體并不受到時間和空間的限制,人群并非形成群體,群體也并非由現實中的人群組成,群體能稱之為群體的條件非常單一,但卻是必要條件,那就是要有一致的心理訴求。

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      一則新聞,一張圖片,一個視頻,一個人,甚至一只萌寵,只要引發了人們的共鳴,引起了現實環境或虛擬空間中人群在一定時間段內心理訴求上的一致性,群體就自然出現和形成了。

      群體的屬性沒有標簽,群體的規模沒有邊界,但群體是典型的來無影去無蹤,當引起群體出現的一致的心理訴求消失,群體也就消失了,它并不需要像微信群、QQ群那樣由一個群主去宣告組建或解散,而且群體并不會長期存在,它只在某一時段內,某一事件發生的過程中,忠于某一意見領袖或信號源,一旦意見領袖靜音或信號源衰退,群體就會無征兆的瓦解了。所以,我們時常會發現昨天一則新聞熱搜還在霸屏朋友圈,今天當新的一則娛樂八卦來襲時,昨天那則新聞的熱度瞬間就被覆蓋,甚至就當沒發生過一樣。

      因此,引用《烏合之眾》的定義來說,群體是一個特殊的心理整體,是一群受某一事件、演說、激情、恐懼、愛恨的刺激而聚集在一起,為某個目標或某些精神需求而有所行動的人。

      為什么群體會是烏合之眾

      群體本是一個中性詞,但為什么勒龐在書中的闡述,或者說書名的翻譯要用“烏合之眾”這個略顯貶義的詞匯來指代群體呢?

      烏合之眾常用以比喻雜湊在一起的毫無組織紀律的人群。對于一家企業來說,只要沒有組織紀律的約束,往往企業就會走向衰敗,因此,對于沒有組織紀律的人群來說,其行為引發的結果走向往往也是負面,甚至是極端的。

      放眼我們身邊,也會很容易地發現,確實無論是物理環境中的朋友、同事,還是日常習慣使用的網絡空間中,能引起大家集中關注,引發熱烈討論的事件,絕大部分是負面的、具有爭議的,在這種情況下所形成的群體,其對于事件的態度上,無論是口頭語言上的,還是網絡留言、評論上的,也以評判性的、攻擊性的觀點為多。

      以最近非常熱鬧的娛樂圈為例,227事件中的肖戰,養折耳貓被批評的王源,因拿到歌王稱號被黑的華晨宇,蔣凡妻子手撕網紅,時間管理的羅志祥,無辜躺槍的“何榜”……,一波接一波的瓜真的是多到吃也吃不完。而這一個個事件背后的推動者,或者說事件會讓更多人知曉和關注,并不是事件本身有那么的嚴重或值得傳播,而是隨著事件發生而出現的一個個群體的推波助瀾,正是群體中各種質疑、嘲諷、吐槽、謾罵,或者不懷好意并配以幾句略帶酸意文字的轉發,共同將事件不斷推向極端。在這一方面,群體是因為事件的發生而臨時湊在一起的,他們其中并沒有帶頭人或組織者,也沒有約定俗成的紀律,他們就是典型的烏合之眾,而且在事件的推動上起到的也是不好的作用。

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      隨著自媒體時代的來臨,群體的集結和消散同樣迅速,但這并不代表作為烏合之眾的群體破壞力和后續遺留的負面效應就不大了。前不久的五一期間,B站聯合多家媒體發布五四青年節宣傳片《后浪》,本意是對“后浪”表示滿懷的羨慕,羨慕這個時代的包容、創新、機遇等,在視頻發布的當晚即獲得了大量的點贊,然而僅隔了一晚,網絡上的視頻口碑急轉直下,圍繞著B站不能代表年輕一代,視頻用1%代替99%等觀點,網上各種指責、謾罵、侮辱的聲音鋪天蓋地而來,不僅如此,隨著具有一致心理訴求的群體形成,為了迎合群體的喜好,也為了博得群體的好感流量,之后大量的自媒體賬號和主流媒體的新媒體賬號紛紛發文加入了批判質疑的陣營中。

      對于B站的公關團隊來說,他們不得不由衷的吐槽一句“我太難了”,原本精心策劃的一次正能量的品牌傳播,不想經由群體的“解讀”,活生生的給自己制造了一場危機公關事件。而在這場危機公關的處理過程中,他們發現其實并沒有一個主導負面口碑的源頭,也沒有所謂的意見領袖去刻意引導,他們所面對的是一個人群畫像及其寬泛,因為后浪視頻臨時拼湊起,毫無組織性、紀律性的群體,一群無法與之理性探討的烏合之眾。

      當然,如果從視頻播放量及股票市值表現來看,我們還不能斷言說這次B站的品牌營銷是失敗的,但是不可否認的是,在這場群體肆意的“狂歡”中,B站的品牌形象無疑是有一定受損的,甚至原有的用戶也會受到外界的影響。

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      B站的這次公關苦惱絕非個案,其實這樣的品牌困惑幾乎每天都在發生,現在的網絡已經不是一個適合討論問題、理性分析的地方了,網絡,只是無數人發泄情緒的地方,網絡下的群體當然會去為正能量的行為點贊,但是同樣也會去參與到群體的宣泄中,甚至在后者的參與度更高更頻繁,他們會去評論、轉發,會不分青紅皂白的去攻擊或捧殺一個人或一件事。

      網絡技術下孕育出的自媒體們,為了流量和博取更多的眼球也是深諳此道,越來越熱衷于去挖掘企業、組織、個人的所謂黑料和負面,甚至有時將無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造的能力發揮到極致,以此來為群體的關注和狂歡提供話題和舞臺,繼而將一個個群體推向烏合之眾。

      群體形成的因素

      自媒體都是有自己的行業或興趣定位的,也是以內容質量取勝的,但是除了那些純粹借助一個媒體工具記錄生活,彰顯個性的真正自嗨的“自”媒體,就好比以前使用的校內網、博客之類的以外,絕大部分的自媒體都是以變現為最終目的的。

      無論是想獲得廣告投放的青睞,還是與品牌方的長期公關軟文合作,自媒體的前提基礎條件就是先要有粉絲或閱讀流量,自媒體的受眾目標顯然不是三五好友之間的私下切磋,而是群體,那么既然群體中的烏合之眾們更喜歡關注和參與具有負面、有爭議的話題元素,并樂于將那些與自己“惡趣味”相投的自媒體視為知己,于是,越來越多的自媒體步入了這條“圈粉”的捷徑中,而這足以讓很多品牌公關團隊顫抖。

      其實,在現實生活中,我們身邊的很多人都是和善、理性的,那么網絡上怎么會出現那么多烏合之眾呢?或者說人在加入群體后,為什么就會很容易的成為烏合之眾呢?

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      《烏合之眾》的書中對此的解釋是,人在群體中會做出個人獨處時所不會做出的事情,人一旦加入群體,原先的個性就會消失,不再獨立思考而隨大流。在群體當中,任何情緒和行為都具有感染性,眾人常被同樣的情感鼓動,并因此而振奮,這使得群體中的個體都有很強的從眾心理,容易被人誤導。

      某個特定群體的人,他們在實現愿望的過程中,是不允許有任何東西擋道的,所以他們會動不動就發怒,狂怒是他們的正常狀態。由于群體中人數眾多,于是每個個體在發怒宣泄的過程中往往抱有法不責眾的心理,于是束縛個人行為的責任感一消失,人便會隨心所欲、肆意妄為,網絡暴力就這么出現了。這樣的群體就具備極強的破壞性,很多非理性的行為由此產生。

      在群體中,一旦出現與大多數人不一致的聲音,就會迅速被狂怒的聲音淹沒,甚至有可能成為新的網暴對象,于是沉沒的螺旋就出現了。即使不主動參與群體討論的個人,在受到群體的影響、暗示時,就會做出和個人獨處時沒有的行為,比如日本福島核泄漏之后出現的搶鹽潮,新冠肺炎疫情初期,先后出現的搶口罩、搶泡騰片、搶雙黃連等。

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      勒龐認為群體之所以出現這些行為,是與群體形成的因素有關的。一方面是蓄積因素,意思是說它經過長時間的積累,它屬于影響一個人的背景因素,其中包括種族、傳統、所處的社會制度等,另一方面是即時因素,指的是那些直接構成了群體信念的因素,包括印象,詞語和套話,幻覺、經驗和理性。

      群體的形成并不是無緣無故的,群體對于同一話題具有一致的心理訴求也是與個人的背景有關的。勒龐分析認為,在一場革命中,民眾情緒的點燃并不是突發的,它是伴隨著諸如哲學家的著作、統治階級的橫征暴斂、科學思想的進步等多重元素的積累,革命的爆發只是恰好有一個導火索將民眾蓄積的能量激發出來。

      群體對于某一話題的心理訴求也是如此,群體中的個人因為其自身的年齡、家庭、經歷、工作等元素的積累,因為某一事件話題的出現而迅速聚集成為群體,進而產生共鳴。所以,群體的形成也是有一定規律的,個體自身各種不同元素的積累和疊加就是蓄積因素,事件話題出現的某種能夠引起個體關注的煽動元素就是即時因素。正所謂,這個世界上沒有無緣無故的恨,也沒有無緣無故的愛。

      危機公關的群體化解

      自媒體時代,或刻意或無意,誘發群體聚集的隨機性很大,群體一旦形成,其中的個體就會很容易成為無意識、非理性、易操縱的烏合之眾。

      無風不起浪,任何有關企業、組織、個人的話題事件出現,或是真實發生了,或是經過了某種加工的,自媒體在其中只是起到了一個傳播或推波助瀾的作用,客觀地說,在現在的自媒體管控下,完全的造謠已經很少發生,但是捕風捉影的情況還是很多見。在這種情形下,自媒體作者其實也是群體的一員,只是他做了更多的整合、編輯、意見表達的工作。在某種群體中,自媒體憑借其專業性更懂得群體是盲從的道理,他們會對觀點進行提煉,拋出易于傳播、易于重復、易記憶、有感染力的諸如口號、標題、訴求等,有時他們承擔著烏合之眾虛擬領袖的角色。

      雖然臨時雜湊在一起的烏合之眾是沒有領袖,或是只有虛擬領袖的,但不代表他們不能被引導,在這一方面,西方的所謂全民選舉就玩得很溜,在西方國家,選民個體都有自己不同的生活訴求,選民本身是沒有政治觀點的,于是政客們會通過私有化的媒體,去進行宣傳影響,幫選民們把他們的生活訴求系統提煉,并逐步統一,使他們突然覺得這不就是自己所希望的那種場景嗎,然后群體就形成了,這時一個能符合他們心理訴求的政客自然就出現了,他運用易于口口相傳的直指人心的口號開始收割選票。

      在中國,自媒體雖不以政治為目的,但是蹭熱點、傍大牌、抓眼球的內容也是他們收割用戶粉絲的手段,他們數量眾多、分布廣泛,有時同一個自媒體作者會在不同的平臺上開設多個賬號對同一個內容進行傳播,以形成自己的自媒體矩陣,因此,對于同一話題事件,自媒體不僅是群體的一部分,他們也是不同平臺上的信號源,他們的觀點會成為不同平臺上的虛擬領袖,同一話題事件也會在不同平臺上出現不同的群體。

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      相比于以前新聞源頭的集中性和可控性,自媒體時代的多點開花式的傳播就大大增加了企業、組織、個人的公關團隊進行危機公關的難度。那么在深表無奈的同時,是否有一些可行的手段來應對烏合之眾呢?

      首先我們看下幾個非常熟悉的危機公關事例,2019年4月,陜西西安一女子花66萬購買了一輛奔馳,因為發動機漏油問題沒有得到妥善解決,被逼無奈的車主坐上了發動機艙蓋上哭訴痛斥,維權視頻一經網絡流傳引起民眾聲討,而奔馳的官微不是在發F1的相關信息就是在發川菜內容,傲慢的態度更讓民眾憤怒情緒達到頂點。而同樣是汽車品牌,2019年11月,奧迪在微信朋友圈投放一則視頻廣告,但視頻內容竟然是英菲尼迪,當所有的網民搬好小板凳準備吃瓜時,奧迪和騰訊都沒有出來指責和甩鍋,而是和眾多前來湊熱鬧的友商們來了一次友善的互動,將一次微信定向廣告投放變成了全民廣告投放,眾多網民也紛紛為奧迪的高情商和親民點贊。

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      《烏合之眾》——現代危機公關對自媒體時代的“無奈”

       

      此外,2019年4月在人類有史以來第一張黑洞照片公布之后,視覺中國竟然悄悄地把黑洞照片放在自己的網站上,宣稱這張照片版權為視覺中國所有。隨后網友發現,視覺中國網站上赫然將國旗、國徽等圖片公然標注版權,此事件也不斷發酵,甚至共青團中央都直接點名視覺中國。迫于輿論的壓力,視覺中國不得不發表一則不痛不癢的聲明,這樣的態度令公眾極為不滿。而同樣在4月,同樣被共青團中央點名,盒馬的做法就高超了許多,因為誤發一張“讓物價回歸1948”的海報,被網民怒斥1948年正值通貨膨脹極為嚴重,物價飛漲民不聊生,盒馬迅速做出罰抄100遍歷史教材并背誦全文的致歉,詼諧的回應瞬間將網民的怒火消散在笑談中。

      結合這些案例的經驗,我們可以嘗試如下策略來進行危機公關的群體化解:

      1. 宜疏不宜堵

      某一話題事件的群體一旦形成,他們就有一致的心理訴求,這種心理訴求可能并不是他們有意的針對某一品牌或個人,只是恰好話題事件不幸運的出現了,比如群體中的個人最近正好工作不順心,和家人發生了矛盾,或者本身就有強烈的仇富心理,他們只是借助某一話題事件來進行宣泄。

      那么這個時候的公關團隊希望站在道德的高度與其講道理,那無異于火上澆油,因此這個時候疏導比封堵更為有效。

      奔馳在維權視頻出現后的傲慢回應和試圖轉移話題,就更激起了群體新一撥的指責,而釘釘在面對大量一星差評的時候哭慘賣萌卻反而收獲了大量五星好評的擁護支持。既起到了解除危機的作用,又讓群體的憤怒予以宣泄后順坡下驢,無論是從精力成本還是事件成本上算,疏導都比對抗爭個明白要合算很多。

      1. 滿足訴求結果

      無論是奔馳還是視覺中國,也無論是肖戰還是羅志祥,可能群體中的很多人都不會去購買,或也未曾使用過,甚至平時壓根不關注這個人,那為什么話題事件一出就會加入群體中去評頭論足呢?

      從某種程度上來說,群體并非某個品牌的使用者,品牌或個人的回應與否對他們也沒任何影響,除了宣泄外,群體參與其中有可能為了抒發正義感,有可能看熱鬧不嫌事大,有可能就是想要得到一個“我錯了”而證明自己是對的結果。

      雖然可能性很多,但是仔細去分析群體的言論,總能捋出幾條核心訴求,一旦對癥下藥給出了大多數人想要的結果,那么群體的從眾效應自然就會讓群體的聲音慢慢變小。

      1. 瓦解“領袖”

      群體是缺乏主見的,他們很容易被引導,群體是盲從的,他們沒有領袖,但誰都有可能成為領袖,只要代表他們的意愿,表達他們的訴求,就能得到擁護和支持。

      自媒體在充當虛擬領袖的時候,有些也是有其背后的目的存在的,如果公關團隊能夠找到或識破其真實的目的,并向群體予以揭露和公開,群體自然就會不攻自破。抑或公關團隊能拿出足夠的理據來進行自我證明,或建立更具說服力的觀點得到群體的支持,那么群體觀點就會被引導到公關團隊希望的結果上。

      瓦解領袖,成為新的領袖,讓烏合之眾的群體變成有組織紀律的群體,或許能讓一場危機公關變成一次品牌傳播。

      當然,并不是所有危機公關都能轉危為安,也沒有哪一種策略能針對所有的危機,甚至很多時候,危機公關面對自媒體時代下的烏合之眾也注定是“無奈”。那么唯有公關團隊能拿出足夠的誠意,或有誠意的解決危機的態度,才是一劑良方。

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