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      不能刪稿,危機公關還能做些什么?應該做些什么?

      作者:廣州成金網絡公關公司(www.www.cherylisaac.com),時間:2020-05-10 20:52:59

      再次聲明一次,網絡公關≠刪稿,網絡公關方法很多、要用到的無論是技術、手段、還是資源,都要非常豐富,絕對不單單是刪稿這種簡單粗暴的手段。
       

      如果一個品牌、一個公司永遠希望通過“刪稿”來解決所有的事情,那顯然還是太嫩,一年百年企業的公關都做得比較厲害的如豐田、本田等,都絕對不是簡單的刪稿。

      我舉個例子,某人生了什么大病或者動了手術,身體十分疼痛。醫生并不能解決所有疼痛。這個時候,有人給出餿主意,說你吸毒吧,吸毒就不疼了。結果,某人一吸真的就不疼了。那你能說,吸毒就是治療疾病的常規與有效手段嗎?

      更嚴重的是,以后選醫生的時候還會先問“你能開點毒品嗎”,搞得正經看病的醫生就跟廢物一樣。

      所以,要強調的是,不是因為刪稿難,就說還能弄點別的事情湊合下,而是刪稿本身就不能等同于危機公關。用刪稿解決危機,也不是什么“正道”。

      危機公關的處理大致有4個步驟:

      SETP 1:監控輿情、判斷信息

      STEP 2:綜合分析、制定策略

      STEP 3:分工協同、執行操作

      STEP 4:長期維護、持續洗白

      說得太正經了,我再翻譯一下:

      SETP 1:搞清楚他媽到底發生了什么

      STEP 2:想明白怎么填坑,才能死得不那么難看

      STEP 3:統一指揮,然后按照說好的分頭行動

      STEP 4:拉屎3分鐘,擦屁股5年

      因此,可以看出危機公關的難度在3個地方:

      1、 這么多步驟,這么多事情,尼瑪要在最快時間內處理。第一步、第二步理想狀態是在2小時內就要完成。所以,從發現危機的那一刻起,公關部就進入“飛起來”狀態。

      2、 要在突發后的短時間內,做出正確判斷,還得拍著胸脯說服老板同意。決策一旦做出,就沒有什么反悔余地了。

      3、危機處理不是公關一個部門的事情。非常時刻,還總有人要再添添亂。

      下面具體說說。

      SETP 1:監控輿情、判斷信息

      危機爆發之后,公關要做的第一件事情,就是確認信息,也就是盡快搞清楚外部的輿情和內部的實情。

      外部的輿情,是讓你搞清楚外面的人怎么以為你的。如果是有輿情監控系統的企業,盡快用后臺看情況。

      注意看的數據包括:

      聲量數據的變化。不要用包含30個、50個關鍵字的整個詞庫的大曲線去看。用直接相關詞去看,更加直觀。暴增幾倍、幾十倍的,就大事不妙。

      核心權重媒體的負面量。不僅要看首發量,還要看被轉載情況。急速被轉載的也是很棘手的問題。

      被攻擊點。不僅是要看文章數量,還要看點有沒有擴散。

      如果沒有輿情監控系統,就更高難度一些,都要靠人工去搜去找。由于必須得搶時間,在媒體環境如此復雜的情況下,沒有系統處理就盡量找“大頭”,把最重要的最主要的最有殺傷力的,整理出來。

      內部的實情,是讓你搞清楚自家的人是怎么折騰的。

      為什么要先看外部,因為外部輿情是你跟公司其他部門“對質”的文本。

      對于危機,其實有的是公關部一直知道的“隱患”,這種情況處理起來還相對好一些。有的時候,則是突然來一個“暴擊”,爆了一個公關部都根本不知道的料。

      這些其實都能好好處理。最怕的是,危機出現之后,“有關部門”還是不愿意說出實情,導致公關部因為錯誤的信息,決策失誤。

      這種時候,公關部如果還要扮好人、裝客氣,等于是讓公司去“送死”。

      不管是嚴肅的、兇惡的、三不罷四不休的,也要把實情問出來。并且,最好是當著公司一把手的面,確認這個情況。

      STEP 2:綜合分析、制定策略

      有了充分而準確的信息之后,決策環節,才是整個危機公關最難的部分。

      認,還是不認?

      停,還是繼續?

      世界上所有的決定,都是利弊權衡。危機處理過程中,要想的事情太多,而給的思考時間太少。

      不能做出明智的決定,只有2種原因:情緒凌駕于腦子或者腦子本來就不夠。

      英雄赴死、高人隱逸,都是情緒到了。在“明知道”基礎上的聰明人做傻事,最令人感動。

      但是,企業做危機公關上犯下的錯,基本都與第一種無關,而是純粹的腦子不夠。自大、缺乏專業知識、心存僥幸……各種都有。

      我見過一些企業,面對危機,還完全沉靜在“老子天下第一”的狀態里,把“我們已經做得比行業里很多企業好了”掛在嘴上。真想回給他一句我8歲時我媽跟我說的話:“你怎么那么多借口,你怎么不跟好的比。”

      對于危機公關的策略制定過程,我的感受真的只有2個字:痛苦。

      承認了這點就意味著暴露了那點;顧全品牌就影響業績;說得少說不清,說得多又沒重點……

      糾結取舍、不斷權衡、反復琢磨、持續脫發、重復著想死又死不掉的循環。

      每次看到說什么回復、回應,“跟著自己的心”,“直接說就好”,絕對一口“呸”回去,太不尊重專業了。祝你以后被起訴,請的律師就靠遵從內心替你辯護;祝你以后去醫院,找的醫生就靠遵從內心替你看病。

      還有人說,考慮得再多,領導也不聽啊。

      是的,很有這種可能。我們之前說過很多次,最后的公關回應,其實是整個企業的決策,而不是公關部拍板的。企業一把手,永遠有最終話語權。危機公關的處理,當然是一把手說了算。

      但是,公關部的工作,就是綜合分析、制定策略之后,提供決策建議。

      沒什么想不通的,提供意見就是你的工作。聽不聽,一半是你平時有沒有做好“領導教育”,另外一半就是領導的事情了。

      而決策者最大壓力在于:這是一錘子買賣。改口是最沒救的。

      韓國藝人樸有天在吸毒問題上的三改其口,讓最忠實的粉絲都脫粉了。甚至還有粉絲說:“即便能接受他吸毒,也不能接受他一再騙粉絲。”

      我們現在都在吃瓜的格力舉報奧克斯。奧克斯已經回應否認質量問題了。我相信,奧克斯不會不知道自家產品質量是怎么樣的,也不會不清楚格力送檢的東西是否存有問題。他們的堅持說“質量沒問題”是在前前后后都想過之后的決定。但是,話已經說出去了,后面怎么收拾,是很大問題。

      STEP 3:分工協同、執行操作

      有了策略,才是操作層面的事情。

      再說幾句關于“刪稿”的。按照分工的話,“刪稿”應該屬于這個步驟。“刪稿”不是完全不可以。

      如果你在第一步確認“內部實情”是自家公司或者產品完全沒問題,并在第二步策略上制定“前面懟回去”的話,在第三步就可以出律師函和證明材料去刪稿了。

      在整體上,這一步集中的大量實際操作。而且,也不是公關部自家在那兒折騰,而是全公司的聯動。人多事雜,就需要大家保持統一口徑和工作熱情。不要內部撕,撕也是這個階段,過去之后,再有仇的報仇,有怨的報怨。

      大概說下:

      下發統一口徑,確保沒有奇奇怪怪的言論出去。

      大家分頭干活。是上市公司的,董秘帶著董事會辦公室也是一連串事情要做;法務部該出函的出函,該取證的取證,該起訴的起訴,哦,法務還要幫著看回應聲明;產品部門,是否要做產品調整,是否要修正BUG,是否要即刻下架,都根據策略來,反正肯定是一通忙活,連夜加班什么的;客服部門也要全員培訓,執行新的口徑和政策。

      公關的工作就更多了:

      全面的媒體溝通。注意,你不能撤掉已經發出來的負面,但是可以爭取新的報道能有一個好角度。不要沉迷于過去,要放眼未來。

      要準備大量的有利己方的內容。包括文字的、圖片的、視頻的,都可以。“帶節奏”是公關永不過時的手法。提出不同角度,定調,或者破壞定調。

      開始對外釋放準備好的信息?,F在渠道多,發出不同的聲音變得容易許多,但是也影響了每種態度的覆蓋面。

      我從來不認為危機公關是比日常公關“高級”的事情,危機公關只是對于公關水平的一次“集中驗收”。以前過吹的牛逼,現在打不打臉。

      我不相信靠日常在公司混混日子,找機會就跑出去外面開開會的人,能做好危機公關。在我自己的經驗和知道的那些頭部公司公關中,遇到事情,都是拼死拼活,要么坐在電腦改得兩眼發直,要么打電話打得動之以情曉之以理。沒有操作能力的人,在危機公關中完全扛不住,而且原形畢現。

      STEP 4:長期維護、持續洗白

      翟天臨前幾天又被畢業季的學生們罵上熱搜。他的洗白之路異常艱難,每年的畢業季,他都會被拿出來“祭天”。

      BAT里面,百度的“排名”,阿里的“假貨”,騰訊的“抄襲”

      其中
      騰訊的“抄襲”阿里巴巴的“山寨假貨”這些都是兩家公司花了很大力氣去洗白的,對于其他的公關危機來說也是,“造謠一張嘴,辟謠跑斷腿”,危機后的善后處理往往是一個長期過程,對于后續輿情的關注和處理也是需要持續跟進的,從而去維護品牌長期形象。

      百度還陷在泥潭里。而高管們,卻都走了。

      有人來爭,都是大公司,當地納稅大戶,不會死。我說的死,是公關意義上的,而不是真的倒閉什么的。

      品牌嚴重受損之后,公關想要在讓它活過來,就不是一朝一夕的事情了。

       

      總說,互聯網時代的人是健忘的,新的瓜出來,舊的就被遺忘。但是,互聯網也是可搜索的。翻老賬也是很容易的,所以危機公關是挺復雜的,但因為其特殊屬性,又不得不做,最怕的還是那種毫無公關思維的企業,以為公關就是負責“救火”的,平時不花力氣進行品牌公關的建設,一出事了就找公關公司,往往這種公司還是“三無公司”:無市場名氣、無優質產品、無品牌積累,讓你去“救火”還不給你提供各種信息和資源援助,這時候就會很難做了。
       

      最后,有資金的企業,想呵護自己的品牌,那就必須建立負面危機的預警機制,畢竟我們還是希望將危機扼殺在搖籃里。

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