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      國際知名企業質量危機公關得失評析

      作者:廣州成金網絡公關公司(www.www.cherylisaac.com),時間:2018-03-30 17:33:59

      國際知名企業質量危機公關得失評析

       從豐田“召回門”、惠普“質量門”到索尼、東芝、LG等國外品牌液晶電視屏幕“保修門”,2010年雖然才過去了兩個季度,但關于國際知名品牌的各種“質量門”事件似乎也像是進入了“盛夏”,無論是深陷其中的品牌數量,還是品牌知名度,都不容小覷。

        國際知名品牌出現質量問題,不僅降低了這些品牌在國人心目中和市場上建立的良好質量口碑與品牌信譽,也迫使這些品牌使出渾身解數來化解品牌危機。

        有人說,網絡化社會,任何不利于企業的事件都有可能演變為品牌危機。這一方面是因為在網絡社會的“地球村”中,普通消費者不滿的聲音傳遍全村并非難事。如雀巢轉基因產品在中國銷售,一介弱女子像堂吉訶德一樣與跨國公司不懈斗爭,最終將一次普通的維權事件演變為具有全球影響的品牌聲討運動。

        另一方面,媒體之間的傳播互動性,信息源的多樣性,不同要素相混合,讓信息產生核裂變式的震撼效應。如南昌消費者就虛假廣告、產品質量等問題狀告寶潔公司的SK-Ⅱ,從法庭到新聞,從傳統媒介到互聯網,從專家評論到BBS論壇,一場簡單的訴訟讓一個全球性品牌成為眾矢之的。

        有關調查表明,目前45.2%的中國企業處于一般危機狀態,40.4%處于中度危機狀態,14.4%的處于高度危機狀態,這就說明危機普遍存在著,一旦處理不當,有可能給企業帶來致命的打擊。

        他山之石,可以攻玉。生存環境的變化,使得市場危機對品牌的危害程度也在不斷加強?;蛟S從國際品牌在陷入質量危機后的品牌公關案例中,中國名牌可以學習和借鑒到更多“化干戈為玉帛”的技巧。

        豐田的啟示:

        是迅速采取行動,還是拖上幾周

        【影片名稱】怠慢

        【影片類型】情感片

        【出品企業】日本豐田汽車公司

        【劇情綜述】“豐田汽車包括中國在內,在全球范圍實施了大規模的召回,也給中國消費者帶來了影響和擔心,在此我表示真誠道歉?!?月1日,廣州見面會上,日本豐田汽車公司總裁豐田章男從開場白開始就延續了之前的“煽情”風格——鞠躬、道歉。隨后,他還就腳墊、油門踏板、制動系統三個方面進行說明并回答了媒體記者的提問。

        日本豐田汽車公司的全球召回事件,可謂一波未平一波又起。1月16日,豐田通報國家公路交通安全局,美國零部件供應商CTS集團生產的油門踏板存在缺陷。

        自此,豐田部分車型曝出的“踏板門”事件持續發酵。2月4日又傳出豐田混合動力車普銳斯的剎車系統出現問題,使豐田全球召回事件“雪上加霜”。最終,由于質量原因,豐田在全球多個國家進行了召回,召回總量逾800萬輛,堪稱全球最大汽車召回事件。

        對于最初爆發于美國的召回事件,除了在報紙上刊登召回的消息之外,豐田公司沒有采取任何其他舉措,沒有發表任何公開聲明。但隨著召回事件在美國的愈演愈烈,豐田公司總裁豐田章男出席美國聽證會的態度也由之前的不確定轉變為異常堅定。

        隨后,豐田章男又馬不停蹄地趕赴中國等國家,就召回門事件做出道歉和說明。同時,豐田也成立了專門的機構來處理此事,并承諾改進質量。

        【觀影啟示】經濟危機后坐上全球汽車第一把交椅之后,豐田此前的謹慎開始逐漸淡化,而這種心態的轉變也直接決定了在“召回門”事件中豐田開始在策略上的失誤:過于自信、危機公關啟動遲緩。

        好在豐田及時調整了自己的策略,并在隨后的危機公關中打出來最富人情味的情感牌,即使2月底豐田章男在美國國會兩次出席聽證會時眼含淚花,仍被美國議員們批為“沒有足夠的悔意”。在中國的道歉秀也被媒體指責為“對中國消費者區別對待”。

        遇到危機時,采用“拖”字訣,是企業危機處理不成熟的表現。這次豐田召回事件的根本是質量問題,但過于自信、危機公關啟動遲緩是關鍵。能否成功化解危機的差別或許只是在頭幾天就采取行動還是拖上一兩周。而且公司還必須費力地同政界、媒體、有權益關系者、分銷商、供應商等人重建關系,最忌繼續保持高高在上的態度。還需要切記的是,一定要一視同仁。

      東芝的啟示:

        態度往往比方法更重要

        【影片名稱】弱點

        【影片類型】劇情片

        【出品企業】東芝(中國)有限公司

        【劇情綜述】2008年12月,大批消費者購買的東芝液晶彩電屏幕出現豎線,嚴重影響觀看。到2009年1月初,豎線問題更是引發了消費者的集體投訴。但在事件爆發之初,東芝公司在很長時間內都是采取沉默的態度應付。

        在集體投訴事件爆發后一個多月,有關投訴出現豎線消費者越來越多的情況下,大連東芝電視有限公司終于在網站上發布了一個“緊急聲明”,表示“對于有關46XF300C東芝液晶電視出現豎線問題,首先向顧客表示深深的歉意,并將本著真摯的態度積極予以對應。請發現相關問題的顧客撥打800-820-5796進行咨詢”。

        根據東芝的“緊急聲明”,消費者得到了“換屏”的解決方案。令消費者深感“氣憤”的是,經過東芝公司更換屏幕以后,新的液晶彩電再次出現豎線問題。但東芝當時堅持采取“換屏”來處理。

        2009年2月20日,大連東芝電視有限公司再次在其官方網站發表緊急通知,稱46ZF500C也發生豎線問題,承諾無償修理并致歉。與第一次官方聲明不同的是,這次東芝給出的答復對于處理意見相對比較明確,由最開始的“本著真摯的態度積極予以對應”變成了“將無償進行修理服務”,同時產品型號也由最初的46XF300C一款產品變成了46XF300C和46ZF500C兩款產品。

        【觀影啟示】消費者希望企業能“召回”,企業則只承諾維修或者更換。東芝在“豎線門”事件中的處理方式明顯打了個“擦邊球”。

        應當說,東芝在質量危機中的“傲慢”表現,與其雄厚的實力密不可分,但其實對于品牌而言,如此遲緩和傲慢的態度并不完全可取。必須強調,真誠(態度)和第一時間(時機)是危機公關的最為重要的解決之道。

        在品牌危機中,有時往往態度比方法更重要。當危機事件發生時,尤其事件還處于萌芽狀態時,應及時而誠懇地表態,勇于承認自己的錯誤,而不能“走一步看一步”。因為如果你采用“走一步看一步”的觀望態度,往往跟不上事態的發展,最終招致更大的災難?!柏Q線門”帶來日系家電產品“質量神話”的徹底覆滅和東芝銷售額的下降就是明證。

       

         
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