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      網絡媒體危機公關管理

      作者:廣州成金網絡公關公司(www.www.cherylisaac.com),時間:2018-03-30 17:33:59

      網絡媒體危機公關管理     
          
      互聯網改變了商業規則,同樣也改變了媒體規則。在這個所謂的“YOU”時代,網絡媒體野蠻生長的力量既令人驚喜,也令人生畏。顯而易見的是,以網絡為核心的新媒體平臺,讓這個世界變得更平,也讓這個世界更難擺平。 網絡危機公關

      危機高懸

        網絡媒體的發展幾乎讓人喘不過氣來,新媒體平臺越來越多。Web2.0的熱潮還未消褪,又有人在歡呼新的時代。

        對于企業而言,網絡媒體一日千里的發展讓它們又愛又恨:一方面,網絡媒體提供了煥然一新的傳播平臺,信息傳播的快速、海量、無疆界特性以及令人激動的開放性和互動性,更利于俘獲新一代消費者;另一方面,由于公信力和規則的缺失,使得網絡媒體的信息來源和信息品質如同脫韁野馬,難以控制。企業時時刻刻都會感受到危機的強烈威脅,如履薄冰成為常態。

        事實上,近年來由網絡媒體生發的企業危機,正在呈現不可遏止的爆發趨勢。更驚心動魄的是,一個人掀翻一個巨頭的時代正在到來。在《新周刊》的年終盤點封面專題中,成功逼退故宮星巴克的央視主持人芮成鋼赫然列入“2007年度十大猛人”。而芮成鋼發難的陣地,正是其個人博客。

        當危機與網絡媒體緊密相聯,此前網絡媒體的所有優點驟然變身為致命的殺招。危機不再是可以一次性處理完畢的,誰都可以隨心所欲地進行N次傳播;危機也不再可能被有效控制在一個范圍之內,轉瞬之間就會傳遍世界;危機也不再是一個媒體、一個群體關注的焦點,而是睽睽眾目下的表演和狂歡。

      十大殺手

        客觀而言,網絡媒體上企業危機的成因紛繁復雜。在此歸納制造危機的“十大殺手”,不可能將所有原因一網打盡,但它們可視為是主流的“罪魁禍首”。

        轉移潮。這一類危機可以形容為傳統媒體的轉移效應。當傳統媒體制造出某種企業危機后,網絡媒體開始跟進,個別激進的媒體甚至會制作相關專題,不僅將企業歷年來的危機“數罪并提”,而且約請專家學者進行點評,開放評論等。意味深長的是,現在網絡媒體制造的危機也會形成對傳統媒體的轉移,因為越來越多的傳統媒體,開始在互聯網上尋找新聞熱點和報道素材。

        受氣包。當消費者因為產品缺陷或企業服務糟糕倍感郁悶,并在雙方溝通中繼續遭到不公平對待時,忍無可忍的“受氣包”就會揭竿而起,會利用所有渠道討伐相關企業。而網絡媒體因為天然優勢,成為這一類消費者不屈不撓、奮戰到底的重力武器。LG翻新事件和戴爾“換芯門”事件,就是此類危機的代表事件。

        英雄欲。此一類危機多以名人或草根的英雄欲為根基,意圖通過對企業的發難彰顯一種英雄氣概。芮成鋼對故宮星巴克的討伐,可以作為典型案例。饒有意味的是,網絡媒體編輯或版主也有自身的英雄欲,他們為吸引更多人關注,搖身一變為標題黨。事實上,某些企業的危機正是從聳人聽聞的標題開始。

        泄私憤。與受氣包的真委屈相比,泄私憤的主兒大有一股無事生非的渾勁和彪悍。他們會因為一己之憤,就會借助網絡平臺,對企業展開“持久戰”。如某汽車業內人士因為自感上汽榮威對他“不夠意思”,就在自己博客和相關論壇進行大肆攻擊。

        惡搞風。網絡流行的是審丑文化和惡搞風潮。對企業的惡搞行為,并非意味著當事者就是心存歹意,更多的是一種好玩和游戲的心態。但企業一旦和惡搞聯系在一起,就會有激發危機的危險,至少對品牌聲譽是有負面影響的。就像《一個饅頭引發的血案》對影片《無極》的惡搞,最終還是影響了票房和口碑。

        攻擊傳播。在攻擊式營銷、攻擊性傳播大行其道的今天,來自競爭對手的冷槍,在網絡空間更可以大展拳腳。這時候企業要警惕的,不僅是危機的影響和擴散,更要注意其背后的體系化操作。在《蒙牛內幕》一書中,作者就為我們呈現了蒙牛競爭對手惡意誹謗的驚悚案例。

        反戈一擊。與競爭對手的攻擊相比,來自內部員工的反戈一擊更為致命。不僅是由于他們掌握更為翔實的信息資料,也在于內部反水本身就有極大的負面影響。當企業在裁員、并購等敏感節點時,內部的反戈一擊總是會頻頻出籠。

        文化沖突。這一類的危機基本都來自于跨國公司,也大半因為某一則廣告而引發。文化差異最終會形成觀點的沖突,并導致一場危機的發生??系禄?、立邦漆、耐克等品牌,都曾深陷“廣告門”。

        謠言惑眾。網絡上存在無緣無故的愛,也存在無緣無故的恨。有時候,一些沒有任何根源的謠言,會在網絡媒體中蔓延。對于那些與健康、安全相關的企業或產業而言,一旦和謠言牽扯上,簡直是一場災難。

        民族情緒。民族情緒是真實的存在。因某種歷史原因或突發的國際事件,消費者會對某一國家屬性的企業和產品,有一種文化和心理上的強大敵意。在網絡媒體上,民族情緒可謂一點就著,它會迅速放大危機的殺傷力。

      解決之道

        本文前述所謂十大殺手,多有因為網絡媒體滋生的“他者”屬性。但縱深觀察,危機最大的制造者往往是自己。那些最為致命的危機,比如產品中毒等惡性事件,或喪失商業道德做出破壞環境、售賣過期商品等行為,本就該遭人唾棄,激發危機可謂順理成章。所以,如果企業要想對網絡媒體實施危機管理,首當其沖的是做好自己。

        廣州大學人才研究中心風險與危機管理研究室主任王微認為,在YOU時代,危機變得更頻繁、負面信息如病毒擴散,我們需要重新審視傳統的危機處理原則。但從另一個角度而言,網絡媒體盡管在形態、特點上與傳統媒體迥然有別,但網絡世界事實上也是現實世界的一個投影。因此,企業在對網絡媒體進行危機管理時,可充分借鑒危機管理的內在規律,同時結合網絡媒體的特性進行創新應用。

        體系管理。企業應當建立體系的、專業的危機管理小組,把網絡媒體有效整合到危機管理的構架中,并在人才配置、資源組合上進行平衡。

        立體監測。任何危機的處理,第一要義當然是將危機扼殺在萌芽之中。這需要企業建立一套實時的、立體的監控系統和即時電子傳輸、警示系統,通過技術手段和人工監測的方式,全面有效地對網絡信息進行監測和過濾,從中發現可能發生危機的關鍵信息,要及時警示企業相關部門或人員給予重視。

        日常維護。危機管理的真章不在于危機發生后的火速處理,而在于日??此破降木S護。此處所做的維護既包括和主要媒體平臺以及核心群體的關系維護,也包括對傳播信息的維護。當網絡媒體中有關于自身企業或行業的信息時,企業應盡可能全面地提供客觀的信息,或進行及時而妥當的反饋。Google中國公司公關部門的員工將“Google的朋友”(Friends Of Google)稱為“FROG”。每隔一段時間,Google中國公司就會組織“FROG”到公司里和工程師們一起展開沙龍活動。

        危機處理。當危機終于無可避免地發生,危機管理進入最為關鍵的環節——危機處理。首先要做的是對所發生的危機進行定性,然后采取不同的處理策略。其次,要對危機的形態和未來走向,做出清醒的判斷,設置好和危機源頭媒體或當事人的談判底線,同時協調一切資源進行溝通,必要時可以做出底線之上的最大妥協,盡量爭取第一時間消除負面影響,贏得各方諒解,并防止其他媒體跟進。

        冷處理。企業在對網絡危機進行處理時,一方面需要快速反應,但另一方面,也要秉承冷處理的原則。企業應切忌做出一些魯莽手段,如金錢收買等,這將會再度提供新的炒作話題,進而引發更大的危機,形成波浪式的傳播浪潮。

        尊嚴為先。企業要切忌在危機處理中造成對抗性局面,更不要借勢壓人,踐踏網絡媒體或當事人的尊嚴,否則即便危機能夠平息一時,報復性攻擊將會更加兇猛。另外,除非是危機來自于競爭對手的惡意誹謗,否則不要輕易訴諸法律。一是很難打贏官司,二是打贏官司輸掉聲譽的慘痛教訓比比皆是。尤其是在強勢企業對壘看似單薄的個人時,公眾會對個人有強烈的傾斜,甚至形成同仇敵愾的局面。
       

         
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