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      社交媒體的新環境下,負面信息對于品牌的破壞

      作者:廣州成金網絡公關公司(www.www.cherylisaac.com),時間:2018-09-05 13:35:11
      在人們越來越多地使用社交媒體的新環境下,負面信息對于品牌的破壞力更加巨大,而負面信息處理也變得愈加復雜。
      沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話:“樹立良好的聲譽需要二十年的時間,而毀掉它,五分鐘就足夠了。”

      到了社交媒體時代,巴菲特所說的五分鐘可能變得更短。跟以前不一樣的是,現在壞消息在五分鐘之內的傳播半徑,可能不是一個國家,而是整個世界。
      中國互聯網絡信息中心(CNNIC)近日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,今年上半年,中國網民規模達7.1億,首次突破了7億大關,其中手機網民人數達到6.56億,占比92.5%。
      在新媒體高度滲透中國社會的現狀下,企業遇到的挑戰變得日益艱巨,危機已經由非常態化的偶發轉變為常態化的頻發。有時候,企業根本無法區分他們是遇到了危機、還是僅僅是一點小意外,但當輿論在以社交媒體為主的新媒體陣地上像滾雪球一樣越來越大,企業才發現,形勢已經不可控制,也會因此而手足無措,給自身品牌帶來了無可逆轉的傷害。
      資深傳播和危機公關專家、易美濟中國總經理韓虹形容,中國的網民力量很大,有一群有影響的網民像颶風一樣,今天吹到這兒,明天吹到那兒,所到之處影響巨大。這也就意味著,在人們越來越多地使用社交媒體的新環境下,危機對于品牌的破壞力更加巨大,而危機處理也變得愈加復雜。

      “危機發生的時候,會虧空企業的‘儲蓄’。”韓虹對《商學院》雜志記者說。“儲蓄”即指企業在過去的時間里,為塑造一個形象和聲譽良好的品牌所做出的努力。社交媒體對危機的產生有著越來越多的推動力,很多甚至成為危機產生的一個起源。尤其是自媒體崛起之后,對一個企業品牌或者明星品牌,都產生了多方面的重要影響。
      升級的危機與“裝睡”的品牌商
                                                                                  
      早在幾年前,就有業內人士提出,“危機2.0時代”已經到來。
      從抗議的姿態上,今天的消費者已經不再是弱者?;ヂ摼W傳播信息的及時性上不可控性,以及網民日漸提升的話語權,使得他們在移動互聯網時代學習到了如何讓品牌變弱勢的方法,除了讓批評之聲像大火一樣蔓延,他們還有最直接有效的抵制手段——放棄這個品牌。
      舉一個典型的例子,近日瑞典家具制造商宜家(IKEA)在中國的社交平臺上遭遇消費者的詰難,導火索是一款叫做馬爾姆的抽屜柜,因為產品存在的傾覆風險,而導致在美國引發了幾名兒童的死亡,并遭到美國消費品安全委員會的介入,宜家在美國和加拿大召回約3560萬件家具。馬爾姆作為宜家的“問題家具”之一,在中國卻沒有召回,這引發了質疑。
      在微博的話題頁面上,“宜家召回中國區奪命柜”的話題3376.7萬,討論帖5300多條,還不包括在宜家宣布召回之前的討論,幾乎可以說,在召回之前,經由主流媒體的正式報道,宜家在社交網絡上遭遇到了大范圍的抵制之聲。
      韓虹認為,宜家在這次“奪命柜”事件中表現得不夠主動,對公司所生產的這類家具的潛在風險告知還很不到位。再好的企業,在一些對消費者的宣傳教育、告知注意事項等方面做的也不一定盡善盡美,有時候花再多錢去做這個事情,也不一定能消滅可能發生的危機,但是對于宜家所面臨的問題,是在美國已經實際發生的事故,他們首先應當對中國消費者積極進行安全教育宣傳,不是僅僅通過說明書這種簡單的形式能達到告知效果的。
      宜家抽屜柜在美國引發兒童死亡的消息,早在幾年前就已經陸續發生。媒體報道最近的一起是2016年2月份,美國明尼蘇達州一名嬰兒被六屜柜壓倒致死。據相關人士透露給《商學院》的信息,今年三四月份,宜家方面實際上已經監測到在微信上有母嬰、育兒類的賬號在轉發國外發生的慘案,但并未采取有力的舉措。
      直到6月份,主流媒體介入到事情的報道中來,質疑宜家召回產品的范圍僅限北美而不包含中國,社交媒體上輿情也一再發酵,在媒體記者指出存在傾覆風險的100多種抽屜柜有20多種在中國銷售時,宜家在7月初仍然對外堅稱:“沒有收到來自中國的針對該產品的事故報告,產品符合中國的國家質量標準。”
      可以想象,這番言論在社交網絡上又引發了多少網友的憤怒聲討。彼時,宜家給中國消費者留下的印象,已經被貼上“傲慢”“任性”“雙重標準”的標簽。一項由媒體公布的網絡投票調查結果顯示,近70%的網友認為“宜家差別對待,涉嫌歧視”,有57%的網友選擇“不再信賴宜家相關的產品”。



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