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      疫情之下的危機公關案例分析-大企業的網絡輿情危機應對分析

      作者:廣州成金網絡公關公司(www.www.cherylisaac.com),時間:2021-01-09 13:55:07

      被疫情影響的2020年上半年,各行各業都經歷了一段鬧心又刻骨銘心的“隔離經歷”。疫情之下,事關每一個人,敏感關頭,又正是對每家公司在公共關系能力上的極大考驗。

      2020年上,我們看見了阿里巴巴設立10億元醫療物資馳援武漢,看見了滴滴在武漢及全國各地組建“醫療保障車隊”,看見了輝瑞中國向武漢捐贈220萬元新冠病毒肺炎治療急需藥,看見阿里釘釘迅速搭建可利用的直播學習平臺,實現了20多個省份的220多個教育局加入“在家上課”計劃......

      疫情影響下的多個行業的無數家公司,在保障自身企業運轉的情況下,積極投入承擔社會責任,他們貢獻力量改善疫情,也在穩定民心促進經濟發展。對企業而言,最好的危機公關,就是變危為機。

      但是,也總有不和諧的聲音傳來。

      海底撈漲價、口罩漲價、大理攔截口罩、自如租房趁“疫”漲價,漲價之聲頻頻入耳......

      孫楊暴力抗檢遭禁賽、蜂巢的超時收費、肖戰粉絲罵戰、仝卓自曝學歷造假、微博熱搜停更、樂事深陷“確診門”......

      無論是企業,還是個人,深陷危機與輿論,是“道歉發聲”還是“沉默應對”,如何應對,都是一次華麗轉身。

      這里,我們選取疫情發生之后的四大經典公關案例進行分享,在這些案例中,有操作負分,也有操作滿分,網絡危機公關必要性,值得每一位思考。

      01

      蜂巢收費風波,公關走向失控

      2020年4月30日,豐巢快遞推出“超時收費”,在經歷五一假期的輿論醞釀之后,在5月11日全面爆發公關危機,上到央視媒體,下到社區委員會,豐巢遭受全民口誅筆伐。

      豐巢針對媒體發布的內容,除了必要性有關豐巢快遞柜實行會員制漲價形式的公關話術之外,沒有其它語言針對漲價的詳細解釋。

      主流媒體紛紛加入豐巢漲價的報道中,自媒體號更是順勢而為,像《“窮瘋”的順豐,要收“豐巢”費了》也在火種澆油,微博#豐巢快遞柜超12小時將收費#超話閱讀量超9000萬......

      豐巢態度始終強硬,且整個公關部門照本宣科,唯一在做的就是統一公關口徑。

      2020上半年4大公關案例揭秘:危已漸去,機在哪里?

      圖片來源于網絡:豐巢快遞柜

      然而,就在一篇由上海一家小區業主發布的《上海中環花苑小區致蜂巢公司的公開信》中,邏輯嚴謹,有理有據駁斥了豐巢漲價的不合理。該文發出后,文章迅速刷屏,獲得無數10萬+的點擊量,堪稱公關文典范。

      也正是這篇文章讓之前態度強硬的豐巢做出了動搖,甚至采取了漲價妥協,在輿論漩渦下,豐巢最終選擇致歉并發布聲明稱將調整用戶免費保管時長。

      豐巢的這次公關到底錯在哪?為什么用戶連5毛錢的保管費都不愿意付?或許在輿論過后,豐巢才明白,尊重用戶,在強制收費前與用戶進行基本的提前溝通非常有必要。不是收費不合理,而是要收的合情合理,過程也要正大光明,在這個手機互聯的刷屏時代,企業是有人設的,被民間公關高手的打臉滋味其實并不好受。

      當然,公關不是萬能的,憑借公關治理,要想扭轉用戶的輿情漩渦除了在輿情引導上下力,恐怕最主要的還是做好服務用戶的產品。

      02

      “抱歉占用公共資源”成娛樂公關套路

      2020年常見明星在公關危機聲明中都會提一句“抱歉占用公共資源”,不知是受疫情關注力影響,還是因為熱搜頻出,明星們發文也越發謹慎,這句“抱歉占用公共資源”已是一句公關術語,成為公關文標配。

      肖戰粉絲熱搜事件、周揚青公開羅志祥私生活事件、羅志祥回應分手、綜藝節目選秀詞條、彭昱暢戀情、郭濤就新書中侮辱女性的言論道歉等等......當事人都會在文中提這句“抱歉占用公共資源”。

      2020上半年4大公關案例揭秘:危已漸去,機在哪里?

      圖片來源于:羅志祥微博

      道歉,是企業或者個人在挽回自身受損形象時,一件最具誠意和勇氣的挽回形象武器。通過道歉放低自己的身份,用謙卑的態度獲得大眾的理解和原諒,比任何辯解都更具有說服力。

      加一句“抱歉占用公共資源”也能起到緩和公眾情緒的作用。畢竟并不是每一位用戶都對明星的私生活感興趣。當然,最好的公關就是讓危機不要發生,作為明星最好能從生活本身區分“私生活”和“公關資源”,而不是用公關資源作為自己犯錯后的彌補工具。明星們若能利用自身的影響力和公共資源為更有意義的公共事務發聲的話,那才是“抱歉占用公共資源”最大的價值所在。

      03

      P8員工惹事,阿里公關如何?

      阿里P8員工以月薪1.6萬招聘私人生活助理引發關注。這位員工以阿里招聘的名義在網上發布招聘需求,要求女生每周與他約會一到兩次,還自信稱自己能給對方正式的阿里編制。

      2020上半年4大公關案例揭秘:危已漸去,機在哪里?

      圖片來源于:微博投票

      P8員工事件在網上一經發酵,當事人主管就迅速在網上做出回應?;貞饕袃牲c:一是經公司調查確定網爆員工招聘私人生活助理事件屬實,二是根據公司規定,給予該員工辭退處分。針對員工私生活引發的企業形象危機,阿里大膽承認錯誤,并果斷作出開除決策,甚至都還沒到高超的公關技巧就已經化危為機了。對于企業而言,不用技巧的接受事實,不去欲蓋彌彰,真誠應對錯誤,是處理危機最果斷有效的方式。

      04

      樂事薯片深陷“確診”,該如何公關?

      疫情突襲百事,薯片遭下架,可樂被質疑。這是自6月21日,百事公司通報北京一家工廠有員工確診新冠肺炎后,有關食品安全恐慌頓時爆發。

      網友們都在網上紛紛發出自己的擔心,薯片安全嗎?對于這種非冷凍的食品,生產的工人確診,食品還安全嗎?

      6月21日傍晚,“百事中國”官方微博發布緊急聲明表示:“百事可樂飲料沒?”,隨后,“百事食品公司”也緊急發布聲明強調:“樂事薯片產品安全,病毒在整個產品供應鏈過程存活的可能性為零”。

      2020上半年4大公關案例揭秘:危已漸去,機在哪里?

      圖片來源于網絡:樂事官方聲明

      針對接二連三的聲明,網友們也是各有態度,有的認為還是不吃為好,有的網友更是高調站隊百事,說百事是全國唯一一家敢于官方宣布自己員工確診患者病例的公司。隨后,中國疾控中心副主任馮子健就疫情下的食品安全問題第一時間證實:“目前還沒有發現工人污染薯片,因為薯片屬于干燥的食品,在室溫條件下,病毒存活時間是非常短的,即便有沾染,病毒也會很快喪失活性。”

      “樂事確診門”事件門已經過去幾天,民眾恐慌情緒也有所消減。從群眾的接受態度上來看,樂事在關鍵時期的幾次公關聲明配合疾控專家的及時證言,可以算得上是標準的危機公關處理案例。





       

      六、老鄉雞董事長手撕員工聯名信,卻大獲好評
       

      在元宵節,著名餐飲品牌老鄉雞發布了一支「董事長束從軒手撕員工聯名信」的視頻,引發刷屏。視頻中,董事長束從軒親自出鏡,講訴因疫情影響,老鄉雞受損5個億,感謝武漢的老鄉雞員工為醫護人員送餐。倡導所有人在家隔離,為國家做貢獻,另外,就是在家也要多活動。最后,束從軒手撕員工發起的不要工資聯名信,并表示賣房賣車也要讓員工有飯吃,可以說是正能量滿滿。

      視頻發出后,迅速引起刷屏,并大獲好評,“中國好老板”的聲音不絕于耳,老鄉雞也妥妥了吸了一波粉。不得不說這是一起非常成功的公關營銷事件,不管是刻意營銷,還是真情流露,都已經成功了。

      從公關營銷的角度來看,有幾點值得學習。

       

      1、標題帶來反差營銷效果,事半功倍

      疫情之下,五個經典公關營銷案例盤點

      信息泛濫時代,一個好的標題決定了50%以上的打開率。這段時間,報道中小企業艱難的文章很多,引起了足夠的關注度,已經制造了用戶的心理沖突?!付麻L束從軒手撕員工聯名信」這樣的標題,極大的引發用戶好奇,帶動了點擊。

       

      2、段子手+正能量,既親民又容易引發共鳴

      過去的公關稿,都是非常嚴肅,一板一眼,但這個視頻中,束從軒從頭到尾都是非?;ヂ摼W化的風格,引用了很多段子、熱詞、梗等等,極大的拉近了與年輕人的溝通距離,可以說是非常懂社交傳播的特性。

      疫情之下,五個經典公關營銷案例盤點

      另外,束從軒手撕員工聯名信,給員工承諾,給所有人打氣,帶來滿滿信心,充滿正能量,收獲了共鳴感,再次收割一波認同。

      疫情之下,五個經典公關營銷案例盤點

       

      3、公關營銷方式新穎,更顯真實

      現如今各企業面對這種公關事件,很多都會選擇用書面的形式來應對,寫一篇公關稿,在微博、微信等社交媒體一發就完事。此次老鄉雞采用了視頻的方式,而且是老板親自出面,顯得更加重視,而且真實,頗受好評。這種公關方式,或許在后面成為一種流行,畢竟錄個幾分鐘的視頻,老板還是有時間的。



       

      七、西貝“哭窮”求生

      神轉折成公關營銷典范

      疫情爆發后,各中小企業都說日子難過,但大多數僅限于朋友之間,行業之間的交流。但西貝董事長賈國龍卻第一個站出來公開“哭窮”,一篇《西貝賈國龍:疫情致2萬多員工待業貸款發工資能撐3月》刷屏,引發全民關注,收割了一波流量。

      疫情之下,五個經典公關營銷案例盤點

      在文章刷屏的第二天,西貝當即宣傳外賣業務,將進店就餐業務轉化為外賣業務,并表示將捐贈給武漢醫生,這波神操作不得不稱贊西貝的公關響應能力之強,神反轉成餐飲營銷新典范。

      正所謂“愛哭的孩子有奶吃”,在哭訴一個月將損失7億,貸款只夠支撐3個月后,多家銀行主動找到西貝,5天獲得4.3億授信發工資,可以說是瞬間轉危為安。這波公關做得非常不錯,與其被動的面對企業困境,不如借勢社會熱點,博取同情和關注,既讓品牌得到了傳播,還解決了當前的困境。

       

      八、盒馬聘用云海肴、西貝等餐企員工

      “共享員工”火了

      在這次疫情中,盒馬表現積極,給武漢等地區的醫院免費送餐,受到了網友們的一致好評。

      西貝“哭窮”后,盒馬又立即行動起來,聘用云海肴、青年餐廳員工將去盒馬“上班”,以及西貝1000多名員工、還有蜀大俠、望湘園、57度湘、茶顏悅色等500多名員工,全部加入盒馬,經過面試、體檢、培訓后即可上崗。

      疫情之下,五個經典公關營銷案例盤點

      為“顛覆而生”的盒馬,這次不但解決了自己的員工缺口問題,還承擔起很大的社會責任。

      共享概念在早兩年非常熱門,一直是互聯網關注的熱點。如今,共享員工又來了,無疑趁著這個概念,徹底火了一把。


       

      九、鐘南山提筆感謝

      京東大受好評

      京東在這次疫情中,雖然只捐了物資,并沒有捐款,不像馬云豪氣的設立10億的專項基金。但京東依舊獲得了很多好評,原因就在于京東物流,為馳援武漢等地開通了專用通道,讓物資能夠快速送到。京東物流表現確實非常給力,速度非???,引發網友一片贊譽,不比直接捐巨款的效果差。

      疫情之下,五個經典公關營銷案例盤點

      另外,京東還抓住了鐘南山這個強大的流量體。鐘南山在這次疫情中,成為了人們心中的中流砥柱,是一個正能量滿滿的個體,他做過的每件事,說過的每句話都讓網友們信服。所以,當鐘南山寫道:“感謝京東心系醫療援助一線,以最快的速度將急需醫療物資送達武漢。”京東毫無意外的就被網友們刷屏稱贊了。

      京東公關做得很不錯,借勢鐘南山就足以獲得了很高的正面評價,在各大電商巨頭的營銷中,京東也表現足夠出色。



       

      十、《囧媽》改為線上播映

      今日頭條請全國人們看賀歲片

      今年春節,除了有關疫情方面的內容,唯一能夠引發全民刷屏的必定是今日頭條請全國人們看賀歲片這波了。

      疫情之下,五個經典公關營銷案例盤點

      臨近春節,疫情爆發,所有的賀歲電影紛紛取消上映。在這緊要時刻,今日頭條很快就和《囧媽》談好線上播放的合作,除夕那天朋友圈就開始刷屏今日頭條做的請全國人民看賀歲片的海報。

      今日頭條這波神操作,已成為2020年最經典的公關營銷案例之一。不得不佩服今日頭條的公關團隊,反應靈敏,執行力一流??梢钥吹?,今日頭條的公關能力已經不輸阿里、京東等巨頭。

      從目前的疫情發展情況來看,還將持續一段蠻長的時間,對于企業來說,營銷的重點自然是放在線上,特別是社會化營銷更是重中之重。疫情無情,但品牌借勢好了,依舊可以發揮很好的公關傳播效果。

      借勢方法很多,最重要的是追熱點的速度要快,姿勢要正確,正能量為先。







       

      十一:2020發生的最佳典型公關案例事件【天選之釘】

      釘釘被教育部選中作為給小學生上網課的平臺,一時間天選之釘成了被網課支配的孩子們的出氣筒。當得知App的評分低于一星就會被下架時,小學生們更是集體出征,瘋狂打一星,評分從4.9一路跌到了1.6意圖將其噴下架。面對新增長的年輕用戶,釘釘就采用了求饒的方式,表示給我在阿里粑粑家留點面子吧相似是一場緣分,不愛請別傷害我只是一個五歲的孩子、大家都是我爸爸,用賣萌、可憐的形象,同時阿里家族的其他應用也被炸了出來毫無面子可言的淘寶沒有緣分,牽手失敗的支付寶驚到笑錯聲的盒馬反而被網友心疼的天貓,紛紛出手撈一手被虐得寸草不生的釘釘。隨后釘釘更是乘勝追擊,推出了《甩釘歌》《你釘起來真好聽》等一系列B站風格的視頻,在視頻里,釘釘用最軟的態度唱出了最硬的事實。建構起品牌與B站的強關聯度,成為了B站網紅,成功拉升了品牌在年輕人中的好感度,釘釘的評分也就回暖了。

       

      十二:2020發生的最佳典型公關案例事件【逗鵝冤】

      騰訊上當受騙,活生生演變成一出大戲,因被騙而遭到網友群嘲逗鵝冤。霸氣外露的小企鵝,可能也想不到有一天,會在老牌傳統企業老干媽手上吃了個癟,騰訊在當天用自嘲式公關來應對,推出了一支惡搞視頻。 我真是干啥啥不行,吃辣椒醬第一名別人買一瓶假的虧8塊!,我虧1600萬,通過惡搞楊超越的女團告別感言,騰訊成了大家心目中吃了假辣椒醬的憨憨企鵝、官方微博發布千瓶老干媽求騙子線索及傻白甜企鵝形象向公眾示弱,在娛樂化的話題傳播中,騰訊被騙的尬劇成了一場喜劇,以賣萌的人格化方式和用戶溝通整件事情到此算是收尾,騰訊是憨憨企鵝不假,可這波反水操作產生的價值可不止1600萬吧!


       

      十三:2020發生的最佳典型公關案例事件【知錯能改海底撈】

      2020年最佳典型公關案例事件合集

       

      伴隨著疫情的向好發展,網紅海底撈恢復營業后餐品漲價,血旺半份從16元漲到23元,8小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助調料10元一位;米飯7元一碗;小酥肉50元一盤。這一行為迅速將海底撈推向輿論風口,海底撈隨后就發布了致歉信,并恢復恢復到今年1月26日門店停業前標準。雖然引起熱議,但輿論環境并不負面,果斷采取行動,重新贏回了大眾的信任。相關部門借勢就進行公關處理,變相為自提業務打廣告,話題不但沖上微博熱搜,且贏得不少網友的好評,知錯能改,才是最好的公關策略。


       

      十四:2020發生的最佳典型公關(危機公關)案例事件【當當從摔杯到搶章主題活動】

      2020年最佳典型公關案例事件合集

       

      當當創始人李國慶與俞渝的權力大戰正酣,相關話題刷屏網絡。4月27日下午,有網友發現,當當正在做從摔杯到搶章主題活動,部分圖書每滿100減50,首頁廣播好的婚姻,要守護財產和愛,點進去是特別策劃專題從摔杯到搶章,推薦了《男人這東西》《好的婚姻,要守護財產和愛》《危險關系:愛、背叛與修復之路》《公司控制權的爭奪:不可逾越的經驗法則》《一本書看透股權架構》《合伙人制度:以控制權為核心的股權設計》《公司控制權:用小股權控制公司的九種模式》《股權戰爭》疑似影射近期李國慶上門搶公章事件。不少網友們表示: 自己的熱點自己蹭,一邊‘諷刺’,一邊賣書,當當網可真的是一點也不耽誤正事啊 被李國慶一度危逼,當當終于開竅了 與其把熱度給別人,還不如自己營銷搞 kpi!對于當當消費自己老板和老板娘的瓜、自己蹭自己熱度、生產自救的營銷活動,廣大網友絲毫不吝惜自己的贊美之詞,幽默、挺好、笑噴、危機公關別出心裁。


       

      十五:2020發生的最佳典型公關(危機公關)案例事件【特斯拉VS拼多多】

      2020年最佳典型公關案例事件合集

       

      特斯拉在面對拼多多時十分被動,一方面拼多多與車主的動作總是令人措手不及,另一方面,媒體的報道幾乎一邊倒地分析特斯拉拒付行為的合法性,判定特斯拉不會獲得法院支持,而忽視了拼多多未授權的行為是否合法以及新聞來源的真實性。倘若特斯拉及時公關介入,主動公開與車主的溝通情況,也就不必跟著一次次否認、辟謠、放話。從消費者角度看,拼多多比特斯拉人性多了。能看出拼多多做了很多工作,去切實解決車主的問題。拼多多打著維護消費者利益的旗號,用10萬元補貼創造了一個大事件,即獲得了流量也賺取了口碑,整體來看特斯拉吃了個啞巴虧。

       

      十六:2020發生的最佳典型公關(危機公關)案例事件【老字號狗不理】

      2020年最佳典型公關案例事件合集

       

      新浪微博上的一位博主用體驗的方式實拍了狗不理餐廳的情況。視頻在9月10日被博主@北京人不知道的北京事兒轉發。事情隨后發生了戲劇性變化。就在9月10日當晚,狗不理包子王府井店在網上發布聲明,聲稱視頻惡語中傷的言論均為不實信息,發布者侵犯了餐廳名譽權,餐廳將依法追究相關人員和網絡媒體的法律責任,并且表示已經報警。狗不理王府井餐廳的報警成功引起了輿情危機,實力演繹引火上身,長期負面情緒累積,一觸即發。網友評論:這公關操作絕了。好的老字號,其共性是厚道經營,且有虛心接受的雅量。某種程度上狗不理已經成為了天津的一張文化名片,但經此輿情風波,曾經的金字名片是否還能挺???

       

       

       

      結語

      在互聯網高度發達的今天,幾乎每一天都會有輿情危機出現,這在2020年來說,已經成為常態,只是學會面對,輿情危機并不可怕,企業發展,危機四伏,不要害怕危機的發生,要學會避免危機,轉危為“機”。

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