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      疫情之下3·15如何應對?被點名后品牌如何做負面輿情處理?

      作者:廣州成金網絡公關公司(www.www.cherylisaac.com),時間:2020-05-01 10:35:10

      在疫情的影響之下,今年的3·15遲到了,所以今年的公關朋友們度過了一個輕松一點的“3·15”

      但是遲到不是不會到,
      3·15晚會還是要面對的,品牌有問題不可怕,很多百年品牌也一樣出現過重大問題,但是出了問題之后如何去改變問題,做好質量管理,處理負面輿情,這就是百年企業和新創企業的巨大差距了。

      根據@央視財經官方微博在3月9日9點發布的消息,中央廣播電視總臺財經節目中心表示經批準,為了全力做好防控新冠肺炎工作,2020年中央廣播電視總臺“3·15晚會”延遲播出,具體播出時間提前預告。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      雖然“3·15晚會”延期舉辦,但中國消費者協會對市場監督的工作依舊“在線”,包括在微博上展開了問答訪談,以及系列線上主題活動,引來了大批網友的圍觀和討論。

      新浪旗下的消費者投訴平臺@黑貓投訴也在3·15當天發布了《2019年消費者權益保護白皮書》,總結了過去一年中奔馳女車主哭訴維權、學員退費無門還陷“套路貸”、上海迪士尼禁止外帶食品、AI換臉軟件爆紅等維權事件及消費者的核心關注點。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      今年的“3·15晚會”時間未定,但遲到不等于不來,線上監督的輿情威力也與日俱增。對于品牌而言,對消費者投訴的重視也必須貫徹于品牌日常經營的方方面面。

      那么,往年被點名的品牌都是如何回應與整改的?我們盤點了一下近幾年相關企業的操作,以供參考。

      2019年:“714高射炮”點名后互金全面整改

      2019年的“3·15晚會”讓“714高炮”這句“黑話”走入大眾視野。

      “714”是指貸款周期一般為7天或者14天,“高炮”是指其高額的“砍頭息”及“逾期費用”,客戶借款時,必須授權軟件訪問手機通訊錄和驗證運營商,在公司軟件的后臺,客戶身份證照片、手機通訊錄、手機通話記錄等各種詳盡信息赫然在列,受害人一旦中招,后患無窮。

      近年來線上現金貸行業規模驟增,部分平臺野蠻生長,造成了行業性的亂象。在當年“3·15晚會”上被曝光的平臺包括快易借、速貸寶、小肥羊、天天貸、機有米、閃到、復興寶、皮皮花、丁丁貸等等,其中就有移動金融智選的規模頭部平臺融360。

      受該消息影響,融360子公司簡普科技股價大幅跳水,一度大跌15%。其他互金板塊的中概股也同樣損失慘重,較為知名的像小贏科技也有7.69%的跌幅。

      為此,融360于3月16日一早發聲明稱,融360連夜進行了內部自查,并表示第一時間主動下架了APP進行徹底自查,涉嫌搭售行為的產品已全部下架。另外,融360當時也聲明,平臺上所有上架的機構放款資質均堅持嚴格的標準,就當時排查結果來看并沒有七天和十四天的產品。

       

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      除了融360外,疑為APP任性貸是旗下全資子公司的蘇寧、與網貸APP同名的復興寶等多家平臺也及時發出聲明撇清關系,稱跟部分打擦邊球、近乎同名的借貸APP毫無關聯。

      隨后,中國互聯網金融協會也在3月19日向相關會員單位發布《關于開展高息現金貸等業務自查整改的通知》,并要求金融超市及以上公司保存自2017年12月打擊“現金貸”以來的相關歷史數據,主動聯系協會,積極參與互聯網金融行業的自律檢查活動,聯合摸排檢查涉嫌“714高炮”超利貸和“現金貸”的放貸機構,并向協會提交自律檢查報告。

      這次對互金行業的開炮,可能是近幾年“3·15晚會”影響面最大的一次,引起了整個行業性的自改自糾,也給所有人敲醒了警鐘。

      2018年:大眾途銳迅速召回

      2018年的“3·15晚會”,進口大眾途銳因為發動機進水事件被“點名”。

      從2017年下半年開始,全國范圍內,已經有多位途銳車主在雨后發生過無法啟動、行駛中熄火、空氣濾芯潮濕等問題。經過車主實測后,確認出現問題的原因是發動機進氣道緊挨右前大燈,當有水從前機蓋自上而下流過時,會流經大燈邊緣,從而被引入進氣道。

      看似簡單的小問題卻會引發大事故,車輛在停放狀態下,進氣道就會有水流入,量少則浸濕空氣濾芯,量多則會將水吸進發動機,造成拉缸等嚴重損失。當時報道顯示,發動機進水情況嚴重或需要拆解發動機,這將是筆近20萬元的巨額維修費用。

      針對央視“3·15晚會”報道的大眾途銳汽車發動機進水問題,大眾汽車(中國)銷售有限公司在當天晚上就發布聲明進行了回應。大眾官方表示,高度重視,并充分意識到在處理客戶訴求過程中仍存在諸多不足,給車主造成的不便及困擾再次表示誠摯的歉意。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      針對上述缺陷問題,大眾汽車(中國)銷售有限公司后來也向國家相關部門備案了召回計劃,于當年4月30日起正式開始實施。除召回方案外,大眾汽車(中國)銷售有限公司自3月15日起開設“專屬通道”,由售后人員為車主提供一對一的溝通。從2018年4月30日起,召回自2014年12月21日至2017年11月12日生產的2015-2018款進口途銳汽車,總計33,142輛。

      及時、迅速給出解決方案,也是品牌在面對這樣的輿情危機中所必做的功課。

      2017年:支付寶硬氣回懟,耐克三倍賠款

      2017年被“3·15晚會”點名的人臉識別技術情況與往年略有不同。

      2017年的央視“3·15晚會”上,點名多家支付應用正在推廣中的人臉識別技術有安全漏洞——只要P圖軟件“換個臉”,就能登錄他人的賬號。這意味著,如果支付系統將這個技術引入市場將會被不法分子所利用,繞過網絡實名認證系統,入侵到他人的賬戶從而盜走存款。

      針對這一漏洞,大力研發臉部識別技術的支付寶反應極其迅速,僅隔25分鐘就發布微博進行了回應,并硬氣回懟“你們都覺得我躺槍了嗎?”

      在回應中,支付寶強調,人臉識別只是其多種保護中的一個環節,并不是所有用戶都可以使用這個功能完成驗證,支付寶還會通過人工智能、風控系統等對賬戶使用情況進行安全監測以確保安全。 同時,支付寶也承諾,任何通過照片或者處理過的動態照片實現人臉登陸,導致賬戶被盜的,支付寶都會全額賠付。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      相比起支付寶的硬氣,同樣在“3·15晚會”被推上了輿論風口浪尖的耐克表現就大不一樣了。

      在2017年,耐克陷入了“氣墊門”,被發現據稱擁有耐克專利ZOOMAIR氣墊的經典籃球鞋,實際上根本沒有所謂的氣墊。事件爆發后,相關執法部門進駐到耐克上海公司總部進行調查初期,耐克方面曾發出過多個版本的聲明,賠償細節前后也幾經修改,但始終不松口的是,認為央視“3·15晚會”反映的情況只是對產品的“錯誤描述”,并非存在質量問題。

      不過,“虛假宣傳”問題對耐克來說也不是第一次了。2011年,耐克在中國銷售的“Hyperdunk 2011”籃球鞋就因為前腳掌就比美國同款缺少了氣墊被消費者舉報,最終以耐克交出487萬元的罰單收場。

      而在2017年,在執法部門介入并與消費者經過了多個來回的爭論后,在“3·15晚會”后,耐克才終于松口,在微博上宣布,針對已購買該問題鞋的消費者,收回貨品同時一次性全額退款并提供人民幣4500元,相當于原價的三倍。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      但在這個過程中,對耐克品牌價值的消耗和影響都不得不通過更長的時間來彌補。

      2016年:餓了么全面整改,并推動后廚直播

      2016年的“3·15晚會”也是對行業有推動性影響的一年。

      2016年,餓了么被央視“3·15晚會”曝光存在嚴重的監管問題,因為其默認黑作坊無照經營和虛假宣傳。

      “3·15晚會”表示,餓了么的加盟餐廳有不少是小作坊式“黑餐廳”,這些小作坊既沒有營業執照,也沒有實體店面,甚至不乏被關停的餐館,卻被評為高分外賣店。甚至存在5家店鋪全是出自一個2人加工的小作坊,但卻得到了餓了么重點推薦的情況。

      這些黑作坊肆無忌憚無照經營與餓了么方面管理不到位不無關系。央視報道指出,餓了么官方存在嚴重的監管不力問題,在注冊店鋪之時,沒有核實食品經營許可證,僅確認店鋪信息和申請人信息,即可完成店鋪注冊,導致出現管理漏洞。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      這次報道推動了餓了么對于整個管理體系的自改自查。2個多月后的公告中,餓了么表示,平臺日均注冊商家2116家,其中有677家遭到淘汰,淘汰率達到30.2%。另外,餓了么增加了一鍵舉報違規商家功能,日均舉報量達到1285起。

      這次整改還帶來了的一個影響是,為解決食品安全問題,“3·15晚會”后,多個行業平臺開始推出餐廳后廚直播,用戶可以在APP看到直播過程,通過在后廚安裝直播攝像頭來約束商家線下的日常經營,讓后廚直播逐漸成為了餐飲頭部企業的標配。

      線上監督常態化

      通過以上案例可以看到,對于被上榜曝光的品牌和企業來說,甩鍋不能解決任何問題,面對可能存在的輿情危機,需要做好幾點:

      • 事前成立級別足夠高的應急小組,保證能在第一時間做出官方回應;
      • 快速查找事發源頭、理清事實,確保公告反饋準確、坦誠、無錯漏;
      • 真誠地解決消費者的相關質疑和消費糾紛,從而及時控制負面信息的傳播范圍。

      當然,這只是“亡羊補牢”之策,只有品牌和企業加強日常管理,才能避免緊急的公關危機出現,畢竟在“3·15晚會”上被官方點名的品牌和企業無論后續如何應對,其信譽度都會在消費者的心中大打折扣。

      而且,相較于過去以“3·15晚會”和電視報道為主要監督方式的情況,今天類似于12315在線平臺、中消協小程序,以及黑貓投訴之類的線上平臺,和微博維權、微信維權的方式,都為消費者增加了發聲的渠道,大大加強了輿論監督的威力。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

      3月16日黑貓投訴上處理投訴情況的紅黑榜

      這實際上也是將消費者的維權及日常監督常態化了,消費者對于線上投訴工具的應用也越來越熟練??梢钥吹胶谪埻对V上,2019年消費者有效投訴量高達81.9萬件,相較于前一年增長高達980%。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      而值得關注的另一個線上平臺,則是消協在3月15日上線的“消協幫你選”小程序。

      今年“3·15”遲到但不會缺席:被點名后品牌如何應對負面輿情?

       

      這個小程序背后,是消協組織近幾年對于比較試驗這個形式的投入。根據報道,在消協牽頭的比較試驗中,消協會獨立采購產品,并委托專業機構評測,以相對公允中立的對市場上的產品和服務進行評價。評測的結果會在消協的小程序上進行發布。

      在“消協幫你選”小程序上可以看到,已經有消協對家居服、掃地機器人、智能馬桶等多個類別的產品進行橫向實驗的結果,通過星級評選的方式進行展示,替消費者完成橫向比較的工作。

      可以看到,無論是從消費者還是消協組織的角度來說,對于市場的監督都更為主動和更為日常,監督的途徑和形式也都變得更為多樣化了。對于品牌來說,也需要時時警醒,將對消費者投訴的重視貫徹于品牌日常經營的方方面面。


      廣州138網絡公關總結:有負面不可怕,可怕的是不知道去處理,只能學會了負面輿情的公關處理技巧,認真道歉,更改自身問題,企業品牌還是能一直揚帆下去的。

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